Un contexte publicitaire premium : plus important que vous ne l’imaginiez

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Nul doute que vous avez déjà entendu parler de l’effet de halo. C’est ce phénomène qui se produit lorsqu’on relève une caractéristique positive et qu’on attribue donc  aussi automatiquement à sa source d’autres qualités supposées. Généralement, le phénomène se produit lorsqu’on rencontre pour la première fois un nouveau collègue ou voisin. Saviez-vous cependant que ça vaut tout aussi bien pour les publicités ? En collaboration avec les collègues de DPG Media, Mediahuis a creusé le sujet.

La confiance dans une marque d’information est cruciale

Nous sommes fiers de nos marques de qualité et travaillons depuis des décennies pour mériter la confiance de nos lecteurs. En ces temps de – oserions-nous user du terme ? – fake news, l’importance de la confiance ne fait qu’augmenter encore. Est-ce que ça existe, une marque d’information premium  qui amène le consommateur à avoir confiance en la fiabilité, la pertinence et l’authenticité de l’information proposée ?

Nous rendons la réponse tangible à l’aide de l’indice ‘trust’. Celui-ci montre la différence entre le nombre de gens qui ont une grande confiance dans une marque d’information (8 sur 10 ou plus) et le nombre de ceux qui font preuve de peu de confiance dans cette marque (5 sur 10 ou moins). Un indice supérieur témoigne donc de plus de confiance dans une marque d’information.

Nous sommes convaincus que cette perception se propage aussi aux publicités affichées sur nos sites : l’effet de halo en action.  Pour étayer cette conviction, nous avons unis nos forces avec nos collègues chez DPG Media et nous avons conduit notre petite – ou plutôt, une grande ! – enquête.

Trust-index among own readers

L’étude

Comment nous y sommes-nous pris ? Dans l’étude, nous avons pu définir quatre marques d’information premium : De Standaard, De Morgen, Het Nieuwsblad et Het Laatste Nieuws. La définition de ‘premium’ n’a pas permis de prendre en considération les marques d’information msn.be et Newsmonkey.

Nous avons ensuite évalué les différentes marques selon 10 attributs :

  • Crédibilité
  • Fiabilité
  • Pertinence
  • Authenticité
  • Succès
  • Qualité
  • Transparence
  • Leadership du marché
  • Prestige
  • Innovation

Dans l’étude, nous avons analysé dans quelle mesure les gens associent ces attributs avec les marques premium et non premium. Nous avons en outre cherché à en connaître l’impact sur les publicités affichées au sein des marques d’information. Pour ce faire, nous avons fait appel à un trio d’annonceurs choisis au hasard : Engie, Brussels Airlines en Land Rover. Le mix des marques d’information, attributs et annonceurs en question a produit 180 combinaisons testées.

En vue de reproduire la réalité, nous avons fait passer le test sous forme d’un sondage contextuel.  Nous avons demandé aux répondants de lire les titres principaux sur la page d’accueil d’une marque d’information. Dans un mock-up de cette page d’accueil, l’annonce a été placée dans le contexte d’information familier, toujours au même format et dans un emplacement quasi identique above the scroll.

Chaque répondant s’est vu présenter, au hasard, une combinaison de trois pages d’accueils et de trois publicités. Ensuite, nous avons invité les participants à juger les marques annoncées sur les dix critères.  Cela s’est fait sous la pression du temps, afin de capter la réaction spontanée du répondant. Pour chaque évaluation, les répondants n’ont disposé que de deux secondes.

Hello l’effet de halo !

Nous avons déjà indiqué que les marques premium suscitent plus de confiance que les marques non premium, mais cela a-t-il aussi un impact sur les publicités ? Notre étude démontre que l’effet de halo fonctionne bel et bien ! Les attributs positifs que les répondants associent aux marques d’information premium se sont propagés aux annonces qu’ils ont vues. Les sujets du test ont interprété les marques annoncées comme étant, entre autres, plus performantes (+10 %), de qualité supérieure (+12 %) et plus fiables (+12 %) !

Halo effect

Ceci n’est évidemment pas nouveau. L’effet de halo a déjà souvent été démontré par le passé. L’étude de Mediahuis Advertising et de DPG Media étaye celles d’autres acteurs :

  • en 2015, The Financial Times a réalisé une étude similaire pour en arriver à des résultats similaires ;
  • depuis 2012, comScore mesure l’impact d’annonces à l’aide du Brand Survey Lift et en 2016 il a été démontré que les publicités auprès d’éditeurs premium sont jusqu’à trois fois plus efficaces ;
  • en 2019, Integral Ad Science a constaté que les publicités sont bien mieux perçues (+74 %) sur les sites de qualité supérieure ;
  • toujours en 2019, NewsMediaWorks a démontré au travers de son étude AdTrust que la grande confiance dans les médias d’information de qualité a un effet majeur sur la confiance dans les publicités.

 

Alors, quelles marques sont fiables ?

Nous avons démontré que l’effet de halo est intimement lié à la fiabilité. En fin de compte, celle-ci se résume à l’intuition du lecteur, mais il faut évidemment qu’un noyau de dignité de confiance soit présent. Comment s’en assurer au niveau des annonces ?

Le label Digital Ad Trust cherche à évaluer les sites Web d’une manière objective, afin de rendre visible quels sont les éditeurs et producteurs de contenu qui s’engagent à proposer une publicité responsable. Mediahuis s’est soumis à un screening par le label DAT et pourra très bientôt l’arborer avec fierté !

 

(Plus d’infos : équipe de recherche)

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