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La force de la publicité native : les leçons du New York Times

En tant qu’élément apprécié dans le mix marketing, la publicité native fait aujourd’hui partie des meubles. Elle n’est pourtant toujours qu’un concept récent. The New York Times fut l’une des premières maisons d’édition classiques à lancer son propre native ad studio (T Brand Studio). Son modèle ? Réunir l’approche rédactionnelle avec le storytelling et le marketing.

T Brand Studio

Ce faisant, The New York Times a non seulement pris une initiative audacieuse, mais aussi déterminé la norme en matière de publicité native : il a été démontré qu’en termes d’approche et de qualité, le contenu de marque ne cède en rien au travail journalistique traditionnel. Citons pour preuve l’iconique Woman Inmates: une publicité native de Netflix sur les femmes dans le système carcéral américain. T Brand Studio a non seulement reçu des éloges au sein du secteur marketing, mais a même suscité des grognements approbateurs du côté des journalistes du New York Times.

Melanie Deziel

La force motrice derrière ce projet chez T Brand Studio était Melanie Deziel, qui entre-temps est reconnue mondialement comme une experte en matière de storytelling de marque et de publicité native. Elle est une stratège et auteur de publicité native. Elle est en outre membre du conseil d’administration de la ‘Native Ad Institute’. Avec ses réalisations, Melanie a remporté deux fois d’affilé l’OMMA Award (Online Marketing Media & Advertising) pur Best Native Advertising Execution (2014 et 2015).

MH Brand Studio

Le 8 mai, Mélanie fera escale à Bruxelles à l’occasion du lancement de MH Brand Studio. Melanie vous apprendra comment aborder une campagne native, quelles techniques utiliser pour connecter au mieux avec son public cible et comment sélectionner et creuser des thèmes captivants (assortis à votre marque). Dans ce contexte, Melanie opte pour une approche hands-on : elle illustrera toutes les étapes du processus par des exemples de premier plan tirés du business de la publicité native. Pour clôturer, Dirk Vandekerckhove fournira quelques explications sur la création de MH Brand Studio, et il montrera comment on contemple un projet natif quand on est stratège de contenu. Dirk est un homme de média pur et dur, qui tout au long de sa carrière a côtoyé les marques, les médias et le contenu. Il a entre autres travaillé pour VUM, De Tijd, Roularta Media Groep et a fondé Content Republic. Aujourd’hui, Dirk fait partie de l’équipe à l’origine de MH Brand Studio, la division True Native de Mediahuis.

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Mediahuis lance MH Data Studio pour un focus maximal sur les audiences, le ciblage et la publicité personnalisée.

Ces dernières années, Mediahuis s’est fortement engagé pour mettre à profit toutes ses données, et ce, de façon innovante. En 2017, le groupe média a mis en œuvre une plateforme de gestion de données, Cxense. Grâce à elle, Mediahuis était désormais en mesure de livrer des campagnes de façon plus ciblée, les internautes pouvant être segmentés en différentes cibles (aussi appelées segments IZI) sur base de leurs comportements sociodémographiques, intentionnels et de lecture. Aujourd’hui, Mediahuis franchit un nouveau palier en lançant une équipe de data dédiée baptisée ‘MH Data Studio’.

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Publicité native : combien de fois puis-je me mettre en exergue ?

Dans le monde de la publicité, le native advertising est un segment qui croît (rapidement). Editeurs et annonceurs travaillent main dans la main pour diffuser des messages commerciaux sous forme de récits, et ce, d’une façon non intrusive pour le lecteur. Le natif est synonyme d’‘harmonisation’ avec ce qui l’entoure : le contenu commercial publié est en ligne avec le média dans lequel il paraît. L’exemple type d’une telle publicité native est le longread ‘Women Inmates’, réalisé pour Netflix par Melanie Deziel et le Branded Content Studio du New York Times.