Publicité native : combien de fois puis-je me mettre en exergue ?

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Dans le monde de la publicité, le native advertising est un segment qui croît (rapidement). Editeurs et annonceurs travaillent main dans la main pour diffuser des messages commerciaux sous forme de récits, et ce, d’une façon non intrusive pour le lecteur. Le natif est synonyme d’‘harmonisation’ avec ce qui l’entoure : le contenu commercial publié est en ligne avec le média dans lequel il paraît. L’exemple type d’une telle publicité native est le longread ‘Women Inmates’, réalisé pour Netflix par Melanie Deziel et le Branded Content Studio du New York Times.

Du contenu avec de la substance

Dans la publicité native, il ne s’agit pas de se vanter ni de clamer à quel point la marque en question est brillante, mais bien de proposer de bons articles instructifs au travers desquels la marque apporte la réponse à un problème ou besoin du lecteur. Bien entendu, la publicité native a des objectifs commerciaux. Le but est d’informer le lecteur, via la puissance du contenu, du fait que la marque en question apporte la solution adéquate à son problème, ou que la marque dispose de l’expertise adéquate et qu’elle le prouve au travers du contenu proposé.

Chez les annonceurs, les questions suivantes reviennent souvent : ‘Quand ajouter notre logo ?’ et ‘Combien de fois notre marque doit-elle être mentionnée ?’. Ce n’est pas une science exacte. Les réponses partent dans tous les sens : certains marketeurs veulent justement éviter que leur marque soit mentionnée et optent pour un article aussi anonymisé que possible, tandis que d’autres cherchent à tapisser chaque pixel libre autour du texte de logos, de banners ou de liens renvoyant à la marque, ce qui fait que l’article s’apparente plutôt à une annonce et que toute confiance dans le message véhiculé se perd.

Grâce à une étude de Pressboard Media couvrant plus de 300 récits parrainés, on dispose enfin de data qui permettent de donner des conseils étayés en la matière.

‘Moins de mentions de marque’ ne signifie pas : dissimuler le messager

Attention : cet article ne traite pas du déni correct ou non d’un annonceur en marge d’un récit parrainé. Chez Mediahuis, nous exigeons une mention de marque correcte en regard de chaque contenu natif : l’identité de l’annonceur doit être communiquée au lecteur. Cela crée de la transparence, surtout lorsqu’un message publicitaire paraît dans un média reprenant aussi des actualités ou du matériel rédactionnel. Ce dont il s’agit ici, c’est le nombre de mentions de marque, ainsi que leur position dans le texte.

L’étude : où et combien

La publicité native est toujours de la publicité. L’objectif – outre la mise à disposition d’un contenu de qualité à l’attention des lecteurs – est la création d’une brand uplift ou d’une notoriété aussi efficaces que possible. Si vous lardez un récit de trop de mentions de marque, le lecteur le verra vite comme étant trop commercial – ou peu crédible –. Un tel contenu peut produire une réaction inverse chez les lecteurs : cela se remarque rapidement dans les commentaires ou au niveau de la durée de lecture d’un tel article natif.

Au travers de milliers de points de données dans leur plateforme de contenu de marque, Pressboard Media a cherché à répondre aux questions suivantes :

  • Avec quelle précocité la marque doit-elle apparaître dans un article parrainé ?
  • Combien de fois la marque doit-elle être mentionnée dans un article parrainé ?

Dans le cadre de l’étude, deux facteurs ont été retenus comment étant cruciaux pour déterminer l’engagement : la profondeur de défilement et la durée de lecture active. Le nombre de mentions de marque était la variable entre les 300 articles différents ayant été étudiés.

Les résultats

  • Si la marque est intégrée trop rapidement dès le début d’un article parrainé, les lecteurs décrocheront plus prestement. L’engagement est impacté de manière négative. En moyenne, la durée de lecture se voit augmentée de 12 secondes lorsque la marque est abordée à mi-parcours, plutôt que dans les 100 premiers mots.
  • Lorsqu’une marque est mentionnée plusieurs fois dans un récit natif, cela ne bénéficie pas à l’engagement des lecteurs, bien au contraire. En moyenne, les lecteurs consacrent 69,9 secondes à un article natif. Plus la marque est mentionnée, plus ce chiffre diminuera.

Ceci n’est pas un plaidoyer pour réduire le nombre de mentions de marque au minimum, ni pour les cacher un maximum. Bien au contraire. Notre espoir, à la lumière de ces chiffres, est que nos partenaires commerciaux intègrent leur marque dans le texte de façon claire mais réfléchie. En fait, ça n’est pas difficile à comprendre. Dans un premier temps, on active le lecteur avec un bon récit et non avec une mention de marque ou un logo.

Deux mots sont importants : rareté et stratégie

Nous en revenons ici à une fonction importante du contenu natif dans l’entonnoir marketing traditionnel : plus de 70 % des articles sont employés dans la phase de ‘notoriété’.

Cela ne sert pas à grand-chose de cribler ces articles de liens sortants vers le site Web du partenaire commercial, ou – pire encore – de juger l’article sur cette base. À nos yeux, ce n’est pas la bonne métrique pour mesurer l’efficacité de la notoriété. Les consommateurs potentiels sont occupés à acquérir des connaissances et en marge de cet apprentissage ils apprennent à connaître la marque en question. Immédiatement les pousser vers le showroom ou – pire – avec un caddie direction caisse, c’est un peu comme demander quelqu’un en mariage dès le tout premier rendez-vous.

Pressboard Media a utilisé 2 variables pour mesurer l’effet du nombre de mentions de marque et de leur placement :

  • Active Reading Time : combien de temps le lecteur consacre-t-il au récit ?
  • Scrolling Behaviour : quel pourcentage du contenu est vu avant que le lecteur ne décroche ? Dans cette optique, le défilement est considéré comme un indicateur d’‘intérêt’. Un contenu de meilleure qualité fera que les lecteurs scrolleront à travers le texte.

Selon Pressboard, le nombre de mentions de marque est bel et bien lié de façon significative à la durée de lecture d’un article.

Il s’avère qu’une seule mention de marque parvient à retenir l’attention du lecteur le plus longtemps, pour une moyenne de 69,6 secondes. L’absence de mention pousse un lecteur à décrocher 10 % plus vite et plus d’une mention a un même effet négatif.

Même constat pour le comportement de défilement. Dans le cas d’une seule mention de marque, les gens lisent en moyenne 80 % de l’article. L’absence de mention fait moins bien (77,9 %) et plusieurs mentions font encore chuter ce pourcentage.

On pouvait s’y attendre : les lecteurs ne sont pas fort enclins à faire montre de beaucoup d’engagement envers un contenu déjà trop promotionnel.

La conclusion ? Faut-il s’en tenir à une seule mention de marque ?

Il y avait encore un autre volet à l’étude : où cette mention de marque devrait-elle être placée ? L’étude démontre qu’il s’agit de ne pas s’y prendre trop vite. Si vous parlez déjà de votre marque dans les 100 premiers mots, vous allez trop vite en besogne. Vous risquez de voir les lecteurs décrocher plus vite. Laissez-leur d’abord le temps d’apprécier le contenu à sa juste valeur et d’être happé par le récit, et puis seulement vous vous mettez en exergue. Selon l’étude, il vaut mieux le faire après 300 à 600 mots. Le faire plus tôt, ou mentionner votre marque trop souvent, peut donner une aura par trop promotionnelle ou trompeuse à l’article, poussant les lecteurs à décrocher plus vite.

Ne jamais oublier : il s’agit de créer de la valeur pour le lecteur

Ne soyez pas trop embarrassé en tant que marque de vous mettre en exergue. Au contraire, les résultats démontrent que les articles natifs contenant une mention de marque obtiennent de meilleurs scores que ceux qui s’en passent, à condition que les premiers répondent aux enseignements que l’on a pu tirer. Une seule mention de marque suffit, pourvu qu’elle ne soit pas mise en avant trop rapidement dans l’article. Veillez aussi à ce que votre marque s’intègre de façon naturelle dans le récit. La morale de l’histoire : gardez toujours à l’esprit que vous créez de la valeur pour votre lecteur, et veillez à ce que votre marque soutienne cette aspiration. C’est alors que la création de valeur ira dans les deux sens : au profit de votre marque, et au profit du lecteur.

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