Premium advertentiecontext: belangrijker dan je denkt

Luistert u al naar onze Afrit 10 podcasts?

Ooit gehoord van het ‘halo-effect’?
Het halo-effect is het verschijnsel waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit, bij de waarnemer de suggestie geeft dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. En wat blijkt? Dit geldt niet alleen voor mensen maar ook voor advertenties! Mediahuis ging op onderzoek met de collega’s van DPG Media.

Vertrouwen in een nieuwsmerk is cruciaal

Wij zijn trots op onze kwaliteitsmerken en werken al decennia om het vertrouwen van onze lezers te verdienen. In tijden van – durven we het woord gebruiken? – fake news is het belang hiervan enkel groter geworden. Is er zoiets als een premium nieuwsmerk, waarbij je als consument vertrouwen kan hebben in betrouwbaarheid van informatie, relevantie en authenticiteit?

We maken dit tastbaar aan de hand van de trust index. Deze toont het verschil aan tussen het aantal mensen die zeer veel vertrouwen hebben in een nieuwsmerk (8 op 10 of meer) en het aantal mensen die weinig vertrouwen hebben in dat merk (5 op 10 of minder). Een hogere index wijst dus op meer vertrouwen in een nieuwsmerk.

Trust index

We zijn ervan overtuigd dat deze perceptie ook uitstraalt naar advertenties die vertoond worden op onze sites: het halo effect. Om onze overtuiging ook kracht bij te zetten, bundelden we krachten met onze collega’s bij DPG Media en gingen we op onderzoek uit.

Het onderzoek

Hoe gingen we te werk? In het onderzoek konden we vier premium nieuwsmerken definiëren: De Standaard, De Morgen, Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws. Twee nieuwsmerken stelden we hiernaast: msn.be en Newsmonkey.

De verschillende merken evalueerden we vervolgens op 10 kenmerken:

  • Geloofwaardigheid
  • Betrouwbaarheid
  • Relevantie
  • Authenticiteit
  • Succes
  • Kwaliteit
  • Transparantie
  • Marktleiderschap
  • Prestige
  • Innovativiteit

In het onderzoek gingen we na in welke mate mensen deze attributen linken aan premium en non-premium merken. Daarnaast wilden we natuurlijk weten welke weerslag dit heeft op advertenties die binnen de nieuwsmerken worden getoond. Hiervoor gebruikten we enkele willekeurige adverteerders: Engie, Brussels Airlines en Land Rover. De mix van deze nieuwsmerken, attributen en adverteerders leverde 180 geteste combinaties op.

Om de realiteit na te bootsen, werd de test afgenomen als contextuele bevraging. We vroegen de respondenten om de hoofdpunten op de homepage van een nieuwsmerk te lezen. Op een mock-up van die homepage werd de advertentie in de vertrouwde nieuwsomgeving geplaatst, steeds in hetzelfde formaat en op ongeveer dezelfde positie above the scroll.

Elke respondent kreeg ad random een combinatie van drie homepages en drie advertenties te zien. Daarna lieten we de deelnemers elk van de geadverteerde merken beoordelen op de tien kenmerken. Dit gebeurde onder tijdsdruk, om de spontane reactie van de respondent te vatten. Voor iedere beoordeling kregen de respondenten slechts twee seconden.

Hallo halo-effect!

We gaven al mee dat premium merken meer vertrouwen opwekken dan non-premium merken, maar heeft dit ook effect op advertenties? Ons onderzoek toont aan dat het halo effect wel degelijk werkt! De positieve kenmerken die de respondenten linken aan premium nieuwsmerken, straalden af op de advertenties die ze zagen. Onze testpersonen zagen de geadverteerde merken onder meer als meer succesvol (+10%), van hogere kwaliteit (+12%) en als meer betrouwbaar (+12%)!

Halo effect

Dit is natuurlijk niet nieuw. Het halo-effect werd in het verleden al vaker bewezen. Het onderzoek van Mediahuis Advertising en DPG Media ondersteunt ander onderzoek:

  • The Financial Times voerde in 2015 een gelijkaardig onderzoek en kwam ook tot gelijkaardige resultaten.
  • comScore meet met de Brand Survey Lift sinds 2012 de impact van advertenties en toonde aan (2016) dat advertenties bij premium publishers tot drie keer effectiever zijn
  • Integral Ad Science (2019) vond dat advertenties 74% beter worden ervaren op sites van hoge kwaliteit
  • NewsMediaWorks (2019) toonde met z’n AdTrust onderzoek aan dat het grote vertrouwen in kwaliteitsvolle nieuwsmedia een belangrijk effect heeft op het vertrouwen in advertenties

Welke merken zijn dan betrouwbaar?

We toonden dat het halo-effect nauw samenhangt met betrouwbaarheid. Dat is op het einde van de rit een buikgevoel van de lezer, maar een kern van vertrouwenswaardigheid moet natuurlijk aanwezig zijn. Hoe maken we dat hard op vlak van advertenties?

Het Digital Ad Trust label wil op een objectieve manier websites beoordelen, om zo zichtbaar te maken welke publishers en content producers zich verbinden tot verantwoorde reclame. Mediahuis liet zich door het DAT label screenen en zal zeer binnenkort ook met trots het label uitdragen!

Recent toegevoegde artikelen

Bekijken
Mediahuis blijft grootste krantenuitgever van België.

Op 15 oktober 2020 publiceerde het CIM nieuwe bereikcijfers over de Belgische nieuwsmerken. Deze cijfers tonen aan dat in 2020 nog steeds 6,13 miljoen Belgen élke dag een nieuwsmerk consumeren, goed voor bijna 6 op 10 Belgen (12+).

Mediahuis blijft met De Standaard, Het Nieuwsblad, Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg de grootste krantenuitgever van België en rondt de kaap van 3 miljoen lezers (3.011.480 total brand). Hiermee bereikt Mediahuis iets meer dan de helft van de Vlamingen. De papieren krant en digitale weergave bereiken dagelijks meer dan 2 miljoen lezers.

Bekijken
De Standaard verhuist naar Brussel

De Standaard verhuist – nee, ís verhuisd. Ruim veertig jaar nadat de redactie van de Jacqmainlaan naar een industrieterrein in Groot-Bijgaarden is verkast, zijn ze terug. Van de rand naar het centrum, van de marge naar het brandpunt. ­Terug thuis.

Bekijken
KBC en Mediahuis Advertising informeren Vlaamse jongeren over leven, werken en geld

‘47% van de Vlaamse jongeren voelt zich onzeker over het regelen en optimaliseren van de eigen geldzaken.’

Dit is slechts een van de conclusies uit het Mijn Geld-onderzoek (*) dat Mediahuis bij de lezers van zijn nieuwsmerken uitvoerde. Om aan deze informatiebehoefte van jongeren te voldoen, ontwikkelde KBC reeds eerder het HOEDOEKDA-concept. Om het bereik van dit platform te vergroten en gezamenlijk inhoud aan te leveren, slaan KBC en Mediahuis Brand Studio de handen in elkaar. Ze willen daarmee het jongerenplatform Hoedoekda?! verder uitbouwen.