Pressboard media deed onderzoek naar de do’s en don’ts over meer dan 300 gesponsorde verhalen van native advertising en wij verzamelden enkele inzichten.

• Content met inhoud
• Merkvermelding
• De studie: waar en hoeveel
• Bepaling betrokkenheid
• Merkvermelding meten
• De conclusie. Houden we het bij één enkele merkvermelding?

In native advertising gaat het niet over hoe goed het merk in kwestie is, maar over goede, leerrijke content te brengen waarbij het merk de oplossing brengt voor een probleem of nood van de lezer.

Native advertising heeft uiteraard commerciële bedoelingen. De doelstelling is om via de kracht van content de lezer op de hoogte te brengen dat het betrokken merk de juiste oplossing biedt voor zijn probleem, of dat het merk de juiste expertise heeft en dat via de aangeboden content bewijst.

Vaak gestelde vragen bij adverteerders zijn: ‘Wanneer zetten we ons logo erbij?’ en ‘Hoe vaak moet ons merk vermeld worden?’ De antwoorden gaan alle kanten op: sommige marketeers willen net vermijden dat hun merk vermeld wordt en gaan voor een zo incognito mogelijk stuk, anderen willen elke vrije ruimte rond de tekst voorzien met  logo’s, banners of links naar het merk waardoor het artikel eerder op een advertentie lijkt, en alle vertrouwen in de gebrachte boodschap verliest.

Merkvermelding

Bij Mediahuis eisen we een correcte merkvermelding bij elk stuk native content: de identiteit van de adverteerder moet meteen kenbaar gemaakt worden aan de lezer. Dit creëert helderheid, zeker wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat.

Native advertising is nog altijd advertising. Het doel is om – naast het brengen van goede content voor de lezers – de creatie van een zo efficiënt mogelijke brand uplift of awareness. Als je een verhaal voorziet met te veel merkvermeldingen, gaat de lezer het snel als te commercieel – of niet geloofwaardig – achten.

Pressboard Media zocht via duizenden datapunten in hun branded content platform het antwoord op de volgende vragen:

1. Hoe vroeg moet het merk aan bod komen in een sponsored artikel?
2. Hoe vaak moet het merk vermeld worden in een sponsored artikel?

Bij de studie werden twee factoren als cruciaal weerhouden voor de bepaling van de betrokkenheid: hoe diep er gescrold wordt en de actieve leesduur.

1. Als het merk te snel bij de start van een gesponsord artikel geïntegreerd wordt, haken lezers sneller af. Gemiddeld was de leesduur 12 seconden langer, als het merk ongeveer halverwege aan bod kwam in plaats van in de eerste 100 woorden.
2. Wanneer een merk meerdere keren vermeld wordt in een native verhaal, komt dit de betrokkenheid van lezers niet ten goede. Gemiddeld spenderen lezers 69,9 seconden aan een native artikel. Hoe vaker het merk vermeld wordt, hoe sneller dit cijfer zal dalen.

Je triggert de lezer in eerste instantie door een goed verhaal en niet door een merk-vermelding of logo. Twee woorden zijn dus belangrijk: schaars en strategisch.

Pressboard Media gebruikte 2 variabelen om het effect van plaatsing van een aantal merk-vermeldingen te meten:

1. Active Reading Time: hoe lang is de lezer bezig met het verhaal?
2. Scrolling Behavior: hoeveel van de content wordt gezien alvorens de lezer afhaakt? Betere content maakt dat lezers door de content heen scrollen.

Het aantal merkvermeldingen heeft volgens Pressboard wel degelijk een waargenomen effect op de relatie met de leesduur van een artikel.

Eén merkvermelding bleek de aandacht van de lezer het langste vast te houden, voor een gemiddelde van 69,6 seconden. Géén vermelding deed een lezer minstens 10% sneller afhaken en meer dan één vermelding had hetzelfde negatieve effect.

Hetzelfde werd opgemerkt bij het scroll gedrag. Bij één merkvermelding lazen mensen gemiddeld 80% van het artikel. Géén enkele vermelding deed het minder goed (77,9%) en meerdere vermeldingen duwden dat percentage nog verder naar beneden.

Dit lag in de lijn der verwachting: lezers zijn nu niet meteen geneigd om erg veel betrokkenheid te vertonen met content die al te promotioneel is.

Waar zou die merkvermelding moeten geplaatst worden? De studie wijst uit: niet te snel. Als je in de eerste 100 woorden al over je merk aan het praten bent, ben je te snel. Lezers haken mogelijk sneller af. Geef je lezer eerst de tijd om de content naar waarde te schatten en hem in het verhaal te trekken, en plaats jezelf vervolgens in de kijker. Volgens de studie gebeurt dit best na tussen 300 en 600 woorden.

Nooit vergeten: het gaat om de waardecreatie voor de lezer

Wees als merk niet te verlegen om jezelf in de kijker te zetten. De resultaten tonen aan dat native content met vermelding van een merk beter presteren. Eén enkele merkvermelding is voldoende, wanneer dit niet te snel naar voor komt in het artikel. En zorg ervoor dat je merk op een natuurlijk wijze past in het verhaal.

Moraal van het verhaal: hou altijd het belang van waardecreatie voor je lezer voor ogen. En zorg dat je merk dat ondersteunt. Dan zal dit in twee richtingen gaan: voor je merk, en voor de lezer.

Bron: Pressboard media / Hans De Loore